10月31日下午17點，阿里金融相關人士對外發布消息稱,淘寶成為互聯網首家為基金銷售機構提供服務、開展業務的第三方電子商務平臺。
這意味著，淘寶基金店終于被管理層“放行”。
“基金淘寶店采取分批上線，首批是已經完成內部測試，而且有交易記錄的14家基金公司。”華南某大型基金電商人員透露。淘寶官網的店鋪信息顯示，這14家公司分別為富國、廣發、鵬華、易方達、嘉實、銀河、德邦、南方、國泰、長城、海富通、工銀瑞信、萬家、泰達宏利。
在基金業看來，基金淘寶店的集體上線，代表著一場圍繞互聯網基金的營銷大戰正式開打。
營銷大戰開打
瀏覽這14家基金公司的淘寶店，主打的店鋪寶貝各有差異，有些公司的策略比較保守，他們傾力推薦的就只有貨幣基金和債券基金這兩款低風險產品，長城、萬家就是典型。
據記者采訪了解，這批主推低風險產品的基金公司普遍認為互聯網用戶非常注重產品體驗，必須在初期給客戶提供絕對回報的產品。
“淘寶用戶主要是90后，如果一開始就銷售高風險的產品，萬一出現虧損，客戶體驗會非常差，可能會有投訴、差評等諸多問題。”深圳一家老牌基金公司電商人員稱，他們的策略是先用低風險產品“試水”，等店鋪經營一段時間再上線股票類的高風險品種。
不過，基金公司更多是按照保守、穩健、激進三種風格，向投資者推薦貨幣、債券、股票型產品。
更有一部分公司的店鋪重點推薦一系列的股票型基金，銀河基金就是業內的代表。
“店鋪賣貨幣基金，這與余額寶相比，存在產品同質化、客戶體驗和收益率還比不上余額寶的情況。”銀河基金營銷人員表示，主推股票型基金，一是考慮到權益類產品過去幾年業績比較突出，二是公司旗下的低風險產品在行業不具有競爭優勢。
在基金業界看來，到淘寶開店，比拼的不僅是各家的特色產品，更重要的是營銷手段的競爭。
“到互聯網渠道賣基金，不是看產品的好壞，而是各家基金公司的營銷能力。”富國基金(微博)一位人士認為，過去基金產品在銀行渠道競爭，基金銷量取決于理財經理的推薦。但在互聯網渠道，產品銷量更取決于基金公司的營銷手段。
早在淘寶店上線前，營銷大戰已經開打。基金公司的電商人員每天瀏覽同業的店鋪，暗暗觀察和比拼同行的營銷手法。
“比如銀河基金采用三國演義的人物來推薦基金產品，據說這是淘寶比較推崇的模式，比較適合互聯網宣傳的風格。”深圳一家合資基金公司營銷策劃部總助認為。
除銀河基金外，其它基金的特色主要體現在店鋪頁面設計或者是語言風格的輕松活潑。
“嘉實基金店鋪中的人物形象來自大富翁，他們找臺灣老牌游戲公司合作，將人物版權買下來，真是大手筆的土豪做法。”北京一家基金公司營銷人員稱，他看到嘉實基金頁面設計的第一感覺是很震撼。
測試營銷底線
在基金公司紛紛創新、探索新的營銷手法時，互聯網平臺銷售基金的宣傳底線，是淘寶上線初期基金業高度關注的一個問題。
“為了迎合淘寶用戶，現在很多基金公司的語言和營銷手段都很猛，都想在營銷上打擦邊球。”在華南一家基金公司電商人員看來，有些產品宣傳明顯就是忽悠投資者。
比如，銀河基金在銀河成長股票基金的宣傳語是：基金界的“常勝將軍”，各期限業績近乎“完美”；基金經理更是業內稀缺的既能精選個股又能把握宏觀布局的“文武全才”。
“這種宣傳口徑是不是有夸大業績的嫌疑？傳統基金銷售中，常勝這一詞并不允許出現。”上述華南基金電商人員認為，銀河基金用了大量的筆墨宣傳過往業績，強調基金的進攻性，但對基金風險的提示卻很小。
另一個典型案例是“萬家優勢”的廣告詞。該口號是“老牌人氣基金公司，產品連續暢銷11年，累計銷量超過3400億，當然值得你信賴！”
上海某老十家基金公司營銷策劃人員指出，口號給外界傳達的信息是“萬家是一家很厲害的大基金公司”。但事實上，萬家基金2012年的資產管理是243.50億元，業內排名是33位。
更有業內人士指出，萬家采用“暢銷”、“累計銷售”等字眼來宣傳，有違規宣傳的嫌疑。
“萬家提到的累計銷售，估計指的是過去11年認購、申購、定投基金的總銷量。但基金宣傳一向不看累計銷量這個數據，不知道萬家這樣宣傳是否合規。”深圳一家老牌基金公司電商負責人表示，如果可以采用累計銷量這一指標，估計華夏基金的這一數字會是幾萬億。
“基金公司在淘寶店的宣傳文案，必須提交給證監局備案。如果我們出現暢銷字眼，在深圳證監局肯定通不過。”深圳一家大型基金公司企劃部總監稱。
據記者了解，現在監管層對基金銷售是否違規的判斷，是以基金銷售法規為準。
“以前各地的監管口徑不同，現在證監會的指示是一切以法規為準。”上海某合資公司電商負責人認為，現在基金公司的策略是摸著石頭過河，不斷去試探下限。
“基金公司穿西裝，互聯網穿牛仔褲，為了拉近客戶的距離，現在基金要脫下西裝，改為穿牛仔褲，這個放低姿態的過程，很難把握尺度。”前述合資電商負責人直言，營銷尺度很難把握，只能不斷去測試底線。
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